近些年来，有了手机和互联网等信息技术在我国蓬勃发展的先例，3G的光明前途就像一个不用求证的命题，被三大运营商和社会各界广泛认同。而我国的3G技术在出生时就注定了其“高贵血统”：2000年5月，我国向国际电信联盟提交的TD-SCDMA正式成为国际标准，成为3G时代最主流的三大技术标注之一；2008年5月24日，工业和信息化部，国家发改委、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》推动各运营商改组；此后的12月31日，国务院启动3G牌照发放工作。3G成为国家实施“参与制定标准”的技术战略的一个生动案例，也是推动各运营商体制改革和优化移动通讯市场结构的契机。

　　对于新成立的三大运营商来说，3G服务与其说是一次难得的市场机遇，倒不如说是一次重生的竞赛，所以3G业务一上马，三大运营商就展开了激烈拼杀：中国移动步步为营，稳扎稳打；中国电信则及时抓住网络建设的先机优势，展开大规模的市场宣传和推广；中国联通仍在积极谋划，力争发挥技术和产业链相对成熟的后发优势。但当我们认真审视这场3G营销混战局面时，不难发现其中充满着种种迷途。
　　迷途一：烘托品类激情中的品牌个性缺失
　　3G的名声在全国人民面前充分展现，三大运营商耐心地教育和引导，试图“击中”更具体的目标群体：中国电信以“天翼”为3G业务的品牌载体，在大众媒体上请李开复、丁磊和张朝阳等信息技术和商业领域的佼佼者充当意见领袖，劝导人们感受信息时代的便利，“畅游3G”：中国移动则塑造了“G3”概念，向民众阐释3G宽带冲浪、手机电视及视频通话等服务项目的便利，中国联通仍然重复着3G业务的功能性利益，只是稍显牵强地告诉人们选择联通的“沃”让你觉得“更精彩”!
　　但值得反思的是，“品类第一，品牌第二”的提法并没有否认甚至没有贬低企业“锻造品牌”的价值和意义；只是警示经营者市场的变化改变了经营决策的基础，既要首先为品类成长做出贡献，品牌前景才会更广阔。
　　迷途二：技术自恋导向时的营销观念缺位
　　正像菲利普·科特勒所描述的那样，买钻头的人最关心的并不是它的形状和材料，而是想得到一个洞！消费者做出一项购买决策时，最能打动他的是这项购买行为带来的实实在在的利益（即市场营销专业术语中的“核心产品”）。
　　3G作为支持高速数据传输新一代移动通讯技术，确实是通讯技术领域的一大突破，为手机用户在宽带上网、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物以及手机网游等方面都会提供便利的可能性。三大移动通讯运营商均在用尽浑身解数向市场贩卖一种无所不包、无所不能的新概念！但3G的前期推广应该充分把握市场导向，以一个核心的功能打动消费者实施市场渗透，以互动和体验的方式撬动市场和口碑宣传，而不能紧紧向市场贩卖一个“更完整”的3G概念。
　　迷途三：市场下沉征途中的终端控制乏力
　　由于中国电信缺乏移动通讯业务的操作经验，对3G业务终端推广的压力感触最深刻，为了撬动终端市场，中国电信加大与手机厂商、渠道商之间的合作力度。中国电信这种市场下沉的策略和决心也在一定程度上反映了对终端控制的焦虑和急切，更折射出乏力的无奈。
　　3G技术的出现则改变了这种格局：首先，三家运营商3G技术标准的不统一和对手机技术的特定要求造就了与手机厂商的合作过程中形成了定向性和排他性；其次，3G技术在功能方面的完善使得消费者能够享受的服务更复杂，也更完整，更需要移动通讯产业中社会分工的细化以及各个环节之间紧密合作，这就相对消弱了运营商的绝对核心地位。所以，3G品牌之间的竞争已不仅仅是三大运营商之间的单独比拼，而是各个运营商所在产业链之间的较量。
　　迷途四：营销推广过程中的节奏安排模糊
　　一个新的品牌在营销推广的过程中，撬动市场的支点应该是打动目标市场的利益点以及获取他们的信任，3G的推广也不例外，而获取早期的尝试者信任的方式则是具有针对性的宣传和新奇的体验；然后这个群体会形成高势能的口碑传播影响和打动更广泛的消费者，同时他们也是新品类的使用者和检验者，以便为新品类赢得完善和修正的机会和时间。
　　3G的营销推广格局，中国电信最早推出的《189号段》广告中用演员邓超作为代言人，以动感十足，节奏轻快的风格吸引年轻群体的注意，接下来用李开复、丁磊和庄毅礼试图劝服商业人士。以一个“天翼”品牌网罗不止一个目标群体，未免会遭遇“一女嫁二夫”的尴尬。中国联通更是将所有业务都整合在“沃”品牌之下，以“创新改变世界”为主题塑造一个全业务品牌的抽象形象，缺乏对精确目标群体的考量，更没有服务（产品）的具体指称，显得“曲高和寡”，相比之下，虽然中国移动“G3”的“中国风”广告虽然被质疑传递的信息量有限，不知所云，但从其G3上网本和3G手机的营销传播策略分析，仍然集中力量要启动的是追求时尚的年轻群体，继而向其他群体扩展。
　　借用朱自清先生的散文《春》中的一句话，3G的出现就“像刚落地的娃娃，从头到脚都是新的，它生长着”，在信息经济的浪潮中我们对其充满了期待，也预期到了其光明前景，但如何立足于现实，把握市场规律，让3G这个“娃娃”稳健地迈出第一步，仍需要运营商的悉心和智慧。

    　　作者介绍：田启涛——河南君友商务咨询有限公司咨询师