“中国银行，全球服务”——中国银行

“您身边的银行，可信赖的银行”——中国工商银行

“大行德广，伴您成长”——中国农业银行

“交流融通，诚信永恒”——交通银行

“先您所想，因您而变”——招商银行

“服务大众，情系民生”——民生银行

“超越需求，步步为赢”——光大银行

“服务源自真诚”——兴业银行

“新思维，心服务”——上海浦东发展银行

……

以上列举了我国部分银行形象广告语（Slogan）。银行形象广告语一般都是银行品牌核心价值的高度概括，力图凝炼地表达银行的竞争优势、经营态度，传达银行的先进理念和人文精神，是统领银行全体员工言行的一面旗帜。因此，银行形象广告语的提炼是基于银行对所处社会环境和市场环境的深刻理解和洞察，也是对银行以一种什么状态面向未来的设想。也许有些银行在终端客户面前的表现还没有达到这种理想状态，这种设想却清晰地表达了银行关注和努力的方向。

这些纷繁多样的形象广告语有哪些共同点呢？它们都聚焦于一个关键词——“服务”，有的“服务”一词就在其中，有的是注解“服务”的价值导向和方式。因此，毫不夸张地说，当前几乎所有的商业银行都是从战略高度和长远角度来规划和落实服务理念，引导和管理服务过程。而窗口服务是银行整体服务在网点的具体表现，是社会大众评价银行服务质量时首先联想和参考的信息要素。银行如何做好窗口服务管理，窗口服务又应该以什么状态展现在终端客户面前呢？“读史可以明智”，我们首先简要回顾我国银行窗口服务发展历程，并在此基础上开启立足当前，展望未来的旅程！

银行窗口服务的前世今生

纵观我国银行的发展历程，不难发现窗口服务伴随着银行改革而出现，并随着市场化改革的不断深入得以发展。当然，由于我国银行当前的业务范围、经营模式和服务水平与改革开放之后的银行改革具有较强的关联性和连续性，因此，我们简要梳理一下我国改革开放之后伴随着银行改革而持续得以改进的窗口服务。

（一）国家专业化银行的恢复与设立及随后的企业化改革

中国农业银行在历经数次起伏之后，1979年3月13日得以重新恢复成立，集中办理农村信贷，领导农村信用社。紧接着，中国银行和中国建设银行也分别从中国人民银行和财政部分离出来。1984年，中国工商银行从中国人民银行分离，承担了原有中国人民银行办理的金融经营业务。至此，四大专业银行业务严格划分，分别在农村、外汇、基本建设和工商企业流动资金四大领域占据垄断地位。到1984年，一个以四大专业银行为主的银行体系框架初步形成。

20世纪80年代中期到90年代初，以专业化银行企业化经营为主题的改革主要集中在两个方面：一是由机关式管理方式向企业化管理方式过渡，目的是全面推行责、权、利相结合的企业化管理改革，打破分配上的“大锅饭”，增强金融系统活前力。二是打破资金分配上的“大锅饭”，逐步强化银行的资金约束，并打破银行间的业务限制，推动专业银行由“准企业”向真正的企业过渡。

在这一背景下，我国专业银行发挥的还是计划经济体制下的行政职能，且分工相对明确，没有硬性的经营指标压力，基本不参与市场竞争，只是向社会大众提供一些基本服务。银行内部没有制定规范化服务的管理制度，网点内工作人员的服务态度和服务方式带有很大随意性。高高的柜台、冰冷的态度、命令式口气是当时银行窗口服务的写照，“门难进、脸难看、事难办”是民众对当时这种服务状态的评价。

（二）国家专业银行向商业银行的转变

1993年12月，《国务院关于金融体制改革的决定》为金融改革设计了框架。金融体制改革的目标是：建立在国务院领导下，独立执行货币政策的中央银行宏观调控体系；建立政策性金融与商业性金融分离，以国有银行为主体、多种金融机构并存的金融组织体系；建立统一开放、严格管理的金融市场体系。明确提出要把我国的专业银行办成真正的商业银行，至此，专业银行的发展正式定位于商业银行。与此同时，国家从加强国有商业银行一级法人体制、建立商业银行经营机制、银行与所办经济实体脱钩、强化内部管理和风险控制、改进金融服务等方面进行了一系列改革。《中华人民共和国商业银行法》的正式颁布，首次以法律形式明确规定了我国商业银行的权利和义务，包括四大国有独资商业银行在内的我国商业银行的发展进入了法制化的轨道。

1986年9月国务院批准重新组建交通银行之后，又陆续成立了11家股份制商业银行。1995年9月7日国务院发布《关于组建城市合作银行的通知》，决定自1995年起撤并城市信用社，在35个大中城市分期分批组建由城市企业、居民和地方财政投资入股的地方股份制性质的城市合作银行（后更名为城市商业银行），此后，组建的范围又扩大到35个大中城市以外的地级城市。至今，全国主要地级城市大多都拥有了地方性商业银行。

在此期间，有些重新组建和成立的银行一进入市场就确立了明确的市场定位，在体制机制方面大胆尝试，在服务模式上开拓创新。如交通银行重新组建时就确立了股份制银行的定位，采用多级法人的管理机制，经营范围不受限制。这大大激发了各级银行的积极性和主动性。1989年至1992年期间，负责开拓河南市场的交通银行郑州支行（后升级为郑州分行）在河南市场内率先提出“从抓服务开始”的营销理念，为大客户提供上门服务，内部员工配发统一行服（即现在非常普遍的工作装）等措施，刮起一阵“服务旋风”，使得同行纷纷仿效。

这一阶段相关管理部门对各商业银行的业务范围逐步放开，各银行之间在同一业务领域角逐同一客户群体，市场竞争显现，竞争程度日益激烈。此时，富有战略眼光和执行力的银行开始通过服务向客户传递良好的品牌形象，塑造市场竞争力。当然，此时的服务还处在启蒙阶段，仅仅是在服务形式（如配发统一的行服）和服务态度（不允许训斥客户，不要跟客户吵架）上做出调整。即使这样，这种转变也起到了“万丛绿中一点红”的效果，得到了民众和客户的认可，成为同行模仿和追赶的对象！

（三）国有商业银行股改上市，服务管理再攀新高度

1999年相继成立了四大资产管理公司，负责收购、管理、处置四大商业银行剥离的不良资产。国有商业银行综合改革目标是，将国有商业银行改造成资本充足、内控严密、运营安全、服务和效益良好、具有国际竞争力的现代化股份制商业银行。2005年开始国有商业银行股份制改造，依照现有企业制度，成立股份有限公司，进行公司治理改革。随后开始引进战略投资者，国有商业银行成为国家控股的现代股份银行，交通银行、建设银行、中国银行和工商银行先后在境内外上市。

股改上市更彻底地将国有商业银行推向了市场，不仅所经营的业务要参与市场竞争，经营绩效和服务效果还要受到社会公众和媒体的监督和评价。各家商业银行的经营战略目标中补充了“通过优质服务打造富有市场影响力的强势品牌”这一有机组成部分，网点窗口服务在银行整体战略中占据非常关键的位置。也许窗口服务面对的绝大多数是大众客户，与高端客户和中间客户相比，大众客户为银行带来的收益规模并不大，但大众客户对窗口服务的口碑宣传足以影响整个市场。服务质量战略地位的确立使得各家银行对服务质量管理由强化终端展示向完善整个管理系统转变。从2006年开始，各家银行逐步设立服务归口管理部门，完善服务管理规范和标准，将服务质量纳入管理人员和一线工作人员的绩效考核体系中去……通过这种自上而下式的强制性管理稳定和提高服务质量。到目前为止，对于任何一家银行来说，服务质量特别是窗口服务质量的管理都是不可回避的问题，也是大家力求有所突破的战略方向！

窗口服务——路在何方

银行窗口服务到底该怎么做，未来的方向又是什么呢？各家商业银行都在改进服务质量的方向上跳了起来，也都在急切地寻找下一个落点。像落实其他工作一样，银行窗口服务工作管理和改进也要经历一个由浅入深、循序渐进的过程，本书也试图在遵循这一规律的基础上展开探讨。

“邯郸学步”和“东施效颦”这两个词虽然含有贬义，但却揭示了学习的基本规律：学习是从模仿“样子”开始！我国银行从商业化和市场化改革初期开始，银行窗口服务管理也经历了这个过程，首先从市场终端表现开始，如改进硬件设施，改善一线工作人员的精神风貌和服务态度。硬件设施和人员服务流程相对容易改变，也是窗口服务管理的切入点，因此本书第二篇为塑形篇：该部分内容主要论述银行服务环境的管理与维护，以及服务工作人员的职业形象和素养。人们看到“邯郸学步”和“东施效颦”两个词的负面感受，说明学习不能仅仅局限于“样子”，人们的行为表现应该与自己的价值观念、日常习惯及所处的场景相一致，并有机融合。反观很多银行的窗口服务，有多少一线工作人员在日常习惯与规范标准之间的冲突中挣扎，偶尔的良好表现也是为了应付明察或暗访检查，只是一种“短暂的表演”。

因此，在知道什么是正确“样子”之后，还应该慢慢从心理上认同这种做法，将规范做法转变为娴熟而自然的技能，做到形神合一。详情请见——树人篇：该部分内容主要介绍服务工作人员应该明确的角色定位、应持有的服务心态、业务和服务技能、团队合作意识等。

《论语·秦伯》中有句话颇有争议：“子曰：兴于诗，立于礼，成于乐。民可，使由之，不可，使知之。”在此，我们就以最阳光的心态对这句话进行断句和释义，即诗、礼、乐这三样东西是教育民众的基础，一定要抓好，如果人民掌握了他们，好，让他们自由发挥，如果人民理解不了这些东西，我们就要去教化他们，让他们知道和明白这些东西。

将这一理念延伸到银行窗口服务工作中，原文中的“诗、礼、乐”可以理解为一线工作人员更具技巧、更富美感、更有爱心地从事对终端客户的服务工作，如果他们能够达到这种程度，组织要鼓励他们；如果他们做不到，就要教化他们。可怎么教化呢？首先要自律，让员工自己纠偏归正，做好自我管理工作；其次，如果自我管理的约束力不足，效果不明显，就要借助他律，让组织制度来纠正，让氛围来感染。这就引出了本书的第三大部分——管理篇：该部分内容主要探讨如何将服务置于组织营销的体系中看待与实施，如何将服务与营销有机结合起来，并对服务组织管理模式展开探讨等。

俗话说：“山的那一边还是山；路的尽头，依然是路。”银行窗口服务管理更是这样，不存在放之四海皆准的所谓规范范式，也许我们能够做的只是尽力从所见所闻和所体验的实例中总结实践经验，借助于其他领域的规律和理论演绎更有效的管理策略，然后再回归到实践工作中“逢山开路，遇水架桥”……

因此，本书的最后一部分是对当前银行窗口服务一些热点话题展开探讨，以期能够起到抛砖引玉的作用，引发大家在这些问题上更多的思考，让我们在银行窗口服务管理方面更进一步向真理靠近！

本书内容创新之处

目前，银行窗口服务是一个热点话题，人们对其投入更多关注和热情的同时，也难免存在一些疏漏，如局限于一些空泛的理论探讨，简单嫁接其他服务行业服务策略，更有甚者将银行服务局限地理解为服务礼仪等；相应地，关于银行服务实践指导的培训多种多样，虽然价格不菲，但这些所谓的“知识和技巧”在听众面前稍纵即逝。因此，在满怀一腔热情的同时，我们更需要沉静而深入地思考，需要积累和沉淀下来一些值得人们认真学习、反复思考、持续坚持的服务理念、服务技巧和服务管理策略！

或许本书并不能解决以上提到的所有问题，但我们是在深刻理解这些问题并力求有所突破的方向上前进，与以往的相关研究相比，本书试图在以下几个方面实现突破：

第一，一手资料是信息的主要来源。对银行服务这种应用性学科，实践是知识的重要来源。本书写作团队成员来自两个专业领域，首先是商业银行的从业人员，他们多年来在银行服务一线工作和日常管理工作中积累的丰富的实践经验和心得体会，非常值得其他银行从业人员及其他服务行业从业人员学习和借鉴；其次是第三方研究人员，多年来他们一直从事银行服务质量监测、培训和研究工作，他们的真知灼见既扎根实践，做到了“立地”，又具有开阔的视野和一定的理论高度，做到了“顶天”。

第二，银行的主要业务包括资产业务、负债业务和中间业务三种类型，客户对前银行服务的感知和评价是基于在办理这些业务过程中，银行工作人员帮助客户解决问题、解答咨询、提供增值服务以及维持交易关系等活动的过程中给客户留下的印象。因此，银行窗口服务绝不止于营业厅内干净整洁的环境和规范的服务礼仪，更在于帮助客户解决金融问题时带来的利益、便利和尊重等。本书中试图对银行服务包含的内容做出更合理的界定，对服务策略做出更完整而有现实意义的阐述。

第三，本书要介绍标杆银行服务工作的先进经验和体会，更要引发读者对银行服务的思考。银行服务无止境，没有谁的说法或做法是“放之四海而皆准”的真理。本书更要摒弃众多服务培训中的那种高姿态说教式的知识传播方式，在介绍标杆银行成功经验的同时，也对银行服务普遍存在的热点问题展开讨论，以期起到抛砖引玉的效果。

但愿本书能和您一起，在银行服务探索领域，开启一段快乐而富有收获的旅程！