2014/9/9 17:46:19
多年来，我国银行窗口服务质量有了明显改善，但无论是内部管理还是对外营销传播方面也都面临着新的亟需突破的瓶颈：如何引导和感染服务工作人员全身心地投入服务工作，使其表现出强烈的积极性和主动性，是服务组织内部管理面临的新挑战；如何通过与客户之间的沟通、与各种媒体之间的互动，引导社会更客观和理性地认识和评价银行服务，这是商业银行营销传播工作需要探索的方向。
1.银行窗口服务管理：开对门，走对路
多年来，我国商业银行的窗口服务是在转型的探索中蹒跚前行，由早年的“门难进、脸难看、事难办”到现在的“微笑服务”，一路走来，虽然经历一些波折和迷茫，但也收获了进步和顿悟，而且一路都会伴随着探索、思考、改进、再尝试的过程。然而，当前商业银行窗口服务管理需要思考甚至重新定义哪些问题呢？
（1）培训和制度是服务改善的救命稻草？
培训和制度会在一定程度上改善服务质量，但这些措施只能达到阶段性目标，解决不了所有问题。通过研究发现，当大部分员工处在因为对专业知识、服务规范和流程、组织服务蓝图等方面缺乏了解的阶段，即因为“不知”而“做不到”时，可以通过相关培训改善服务表现。但当大家处在虽然“知道”但“做不到”，跨越不了“知道”和“做到”之间的鸿沟，很可能是因为“自律”能力不强或者外在约束——“他律”作用不够明显，此时完善和执行规章制度会起到一定效果。但即便如此，服务行业中，通过规则和制度推行的强制性管理仍然会遭遇障碍。
只有当工作人员认同组织的管理方式和工作氛围，才能对组织和工作富有责任心，在工作中表现出足够的责任心、积极性和主动性，形成积极而强势的组织文化。此时，工作人员不仅可以在工作中落实自己所知道的，新加入者即使不知道服务规范和流程，依然会受到其他同事的影响而表现出优秀的服务效果，达到第3象限和第4象限的服务状态。
（2）服务规范与员工习惯的冲突一直持续？
神秘顾客监测在现实工作中遭遇的“冷遇”不是因为这项工作价值不高，而是反映了服务规范与工作人员习惯之间的冲突。即工作人员虽然了解服务规范，但日常工作中一般不这么做，当意识到自己的工作被监测检查时，会有意识地强制自己严格遵照服务规范，用意志对抗惰性和习惯，心理压力也就形成了。服务规范与工作人员习惯之间的差距为什么持续存在呢？当然有时是服务规范本身需要进一步修正，但更多情况下是工作人员没有把握正确的学习规律，没有将规范化服务养成习惯。
（3）员工的行为规范是制度约束还是角色约束？
《道德经》中说：“胜人者有力，自胜者强。”只有当员工从心里悦纳服务行为规范，才能自愿地在行为上遵守这些规范。而人们在选择自己的行为方式时，首先会考虑的因素是什么呢？是自身角色定位。因为每个人在不同场合和场景中扮演着不同的社会角色，每种特定角色无形中约束着我们的举止言行。在服务工作岗位上，面对客户我们该扮演何种角色，言行又该遵循什么规范呢？
面对客户时，我们的角色是服务工作人员，职责是帮他们解决所面临的业务问题。一般情况下，客户所面临的问题可以分为三种类型：①获取真相，比如他们对有些业务内容的咨询；②获得心理上的安抚，比如某些服务人员或者环节引起他们的情绪波动和抱怨，甚至有时这种抱怨有些过激，但他们最想得到的是工作人员的重视和安抚；③得到某些业务问题的解决方案。这些问题占据大多数，也是服务工作人员的主要职责。
商业银行窗口服务是表现在终端市场的枝叶，这种枝叶的表现状态需要树干的支撑，还需要树根的滋养。也就是说，窗口服务质量改善需要组织内部管理制度和文化氛围的支撑，更需要内部管理对一线员工自我角色认知和行为方式选择等这些自我管理的教化和引导。
2.银行窗口服务提升：从规范到优质
商业银行一直推崇的规范化服务就类似于通过规则和制度实施的支配和发号施令式的管理。这种管理模式虽然在服务质量管理初期可以帮助员工树立服务意识，传达统一的品牌形象，但服务表现也存在僵化和冰冷的一面。因此，如何实现规范服务向主动服务的跨越是一个值得思考和探索的问题。
服务的根本目标是帮助客户解决问题，并在此过程中让其感到满意甚至感动，从而培育客户忠诚的消费行为；而客户的满意或者感动又取决于其服务感知是否超过期望。如果感知超过期望，客户就会满意或感动；反之，则不满，甚至抱怨或投诉。客户对服务的评价是否满意，一方面取决于工作人员是以自我为导向的谨遵标准和规范的服务，还是切实以客户需求为导向的服务；另一方面，要看整个行业的服务水平如何，如果整个行业都做到了规范化服务，客户就会有更高的期望，而主动服务和满意服务才是应该努力的方向。
我们不能让工作人员因为对服务规范和标准心生畏惧而一味遵从，只有让理念和制度符合规律和人性，才会将工作人员的注意力和服务表现引导到一个正确的方向上来，让服务工作人员遵守原则的同时兼顾责任心和创造性。
3.窗口服务管理探讨：“客户总是对的”VS“服务有边界”
服务以及客户对服务表现的评价是工作人员与客户两种角色的互动，银行固然要努力改进服务质量，但同时要通过适当的营销传播使客户意识到“服务有边界”。即“客户总是对的”可以作为商业银行改进服务质量的指导方向，但不能无节制的调高客户的期望，以免客户对窗口服务表现做出不尽合理的评价。
什么是银行服务边界呢？简单地理解，就是工作人员“应当做到”的范围，边界之外就是“不允许做”和“可以做，但不强求做”两部分。银行服务的边界如何确定呢？即哪些是服务人员“应当做到”的呢？市场营销理论中有个“整体产品”的概念，将产品分为五个层次：即核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
哪些服务类型是“应当做到”的，及服务边界这条线应该划在哪里呢？这要受两个方面的影响：第一，客户价值；第二，市场竞争情况。就当前市场环境而言，银行真正应当做到的是核心服务、基础服务和期望服务，客户不应当对此外的服务有过多的要求；银行工作人员也不应当盲从“客户总是对的”这一理念，将服务理解为无论如何都不能达到目标的无底洞。服务边界首先明确了工作人员的职责范围，指出了哪些是“必须做好的”，减轻了服务过程中的无谓压力，重新定义了“客户总是对的”这一理念；也为客户认识服务提供了一个新视角，从而对工作人员的服务表现做出更客观的评价。
彼得·德鲁克在论述企业社会责任问题时曾讲道：只要一个企业忽略了在经济上取得成就的限制并承担了它在经济上无力支持的社会责任，企业很快就会陷入困境。如果因此而损失了企业取得成就的能力，那就是最不负责任的。是不是出于同样道理，如果服务组织忽略服务的边界，过度调高客户的期望，服务表现舍本逐末时，服务努力和效果之间的关系就可能不对等了。