一、农药产品消费群体及消费特征分析

农药等农资产品的购买者除了零散的农户外，还有种田大户、能手（上百亩）、大包户（几百亩）、农民专业合作社（上千亩）、农业生产基地、新型农场、政府（政府采购）等。根据国家长远性政策规划，城乡一体化发展已是必然，农村将逐步进行撤乡并镇，减少自然村，鼓励土地集约化经营和发展。因此，今后的农资采购消费将呈现出新的特点。

农户：农户的消费行为特征是我们研究的重点，通过大样本的调研获得了农户的农药满意度、品牌意识、购买决策的影响因素等信息，将在下一节进行详细介绍。

农场：用机械进行大规模农业生产的一定规模的企业单位。分为国营农场和承包农场。

农民专业合作社：农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。

政府采购：政府采购，是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。2012年从4月中旬开始，农业部、财政部根据《农业生产防灾减灾稳产增产补助资金实施指导意见》对中国的冬小麦主产区实施“一喷三防”，主要对施用的杀虫剂、杀菌剂、植物生长调节剂和叶面肥等给予补助。由于政府采购存在很大的不确定性，加之采购的点分散、工作量大，鉴于此，企业参与政府采购必须以恪守企业价值观和行为底线为前置条件，采取不被动、不放弃、不依赖的积极而稳健的应对策略。

二、农户消费行为分析

我们采用入户访问的方式，对全国东北、华北、华东、华中、华南、西南和西北七大区域的农户进行了实地调研，从各区域中抽取农业大省作为重点调查对象，分别是黑龙江、河北、山东、安徽、江苏、河南、广东、广西和陕西等，共完成30136个成功样本。调研内容包括品牌意识分析、农药产品满意度、采购决策影响因素等内容。

1.中国农户特征及结构

男性外出务工，女性在家务农成为主流现象：据我们对全国30136个农户进行的抽样调研显示，实际在家务农的农户男女性别比为48.2：51.8，即100在家务农的农民中，48人为男性，女性为52人。

劳动力年龄集中在40岁以上：受访者以中老年人居多，50岁以上的占26.6%，41-50岁之间的占40.8%，31-40岁的青壮年人占23.9%，20-30岁的年青人仅占8.7%。这组数据印证了农村青壮年人外出务工较多，农活由家中的老人和妇女承担。

农民学历水平：通过调研可以看出农民整体文化水平偏低，有29.6%的农民是小学学历，43.6%的受访者是初中学历，16.4%的受访者是高中/中专/技校学历，2.1%的大专学历和0.7%的大学本科及以上学历。

农户家庭耕地面积：受访农户家庭耕地面积3亩以下的占33.8%，4-6亩的占32.0%，7-9亩的占15.6%，10-12亩的占9.7%，13亩以上占8.9%。

2.农户对农药产品的整体满意度分析

该部分主要调查农户对在2012年曾使用过的农药产品整体满意度和主要指标满意度情况，这些评价指标包括质量效果、价格、包装、绿色环保、销售渠道、广告与促销、售后服务、投诉处理等方面。从调研结果可知，2012年农户对农药总体满意度是70.6，还有较大的提升空间。如农药“质量效果”方面存在质量差、效果不明显；农药“销售渠道”方面新渠道异军突起；农药“价格”高是农户不满意的主要原因；农药“绿色环保”方面存在农药毒性大、绿色农药少的现象；农药“售后服务”问题颇多，离农户期望较远……

3.农户对农药产品品牌意识分析

品牌意识是指农户在选购农药产品时对品牌的重视程度，品牌意识是农户对农药产品购买决策行为是否成熟的重要指标之一。即消费行为成熟的客户会将品牌作为一种产品质量和服务的承诺，并对品牌形成相对稳定和理性认识，并将品牌作为做出购买决策行为的重要参考指标，而很少受到短期促销宣传的影响。

4.农户购买决策过程分析

消费者购买决策过程也是消费者购买行为模型的重要内容，了解这一过程，有助于促销政策的制定。这个过程是由一系列相关联的活动构成的，它始于购买行为之前，一直延续到购买行为之后。企业把握消费者购买决策过程，有利于根据消费者的决策“节拍”，采取相应的促销手段和策略。消费者购买决策过程包括五个基本环节：确认需求环节，是消费者在决定去购买某种商品之前的行为，它主要解决“我需要什么”这一问题，有需求，才会有购买；收集信息环节，信息是决策的依据，消费者在做出购买决定之前，肯定会收集相关信息，包括商品信息的了解，查阅相关资料，向有消费经验的人咨询，征求家人的意见等；评估商品环节，在掌握了较全面的信息后，消费者就会根据这些信息，来对比不同品牌的商品，对商品本身做出一个好与不好、有用与无用的评价；决定购买环节，通常是在商品评价的基础上顺理成章，但当消费者犹豫不决的时候，促销人员需要采取适当的方法，激起消费者的购买冲动；购买后行为环节，包括对自己的购买行为做出评价，对商品的再次评价，以及对出现的问题做出抱怨、投诉等行为。

我们基于以上消费者购买决策程序对农户购买决策过程进行了分析，具体如下：第一，确认需求，搜集信息——农户了解农药的渠道；第二，评估商品——农户选购农药时的影响因素；第三，决定购买——喜欢的促销方式；第四，购买后行为——信息的传播和扩大。

三、农药消费过程中面临的问题及对策

1.青壮年劳动力匮乏，农药企业应主动出击，贴近客户

从农村的现实情况来看，大部分青壮年劳力外出打工，农村中留下从事种田的农民大多数都是年老或妇女劳动力。面对这一部分用户，农资经销商不能再等客上门，主动为他们提供农药的上门服务，开展送货促销工作，既解决了这些农户的燃眉之急，缓解了他们生产和农资产品缺乏的矛盾，也赢得了终端消费者。

2.农药被误用错用滥用现象普遍，农药企业需要加大使用指导力度

受中国农村人员现状的影响，农药在使用过程中存在很多问题。农民误用、错用农药的现象时有发生。针对农药被误用、错用的现象，一方面，需要植保部门加大科普推广力度，另一方面需要经销商实事求是的向农民介绍各种农资的性能和使用中的注意事项。

3.农民青睐传统农药，农药企业应加大对新型农药的研发和推广力度

近年来虽然不断有新型农药上市，可仍然有很多农民对传统的化学农药情有独钟。原因主要是：一，农民接受一项新事物的过程比较缓慢，而且种庄稼若有闪失，就会造成严重损失，因此新型农药宣传时，语言应通俗易懂，简洁明白地告诉农药新型农药的功效、使用方法；二，对新型农药的使用效果没有预期，不知道使用效果怎么样，因此农技部门和农药厂家经销商应该首先建立更多试验田来指导使用；三，新型农药价格偏高，在农民眼中性价比不如传统农药，精打细算之下，农民自然会选择价格低的农药。