从本质上讲，市场调研就是通过对一部分样本的调查而得到的信息对总体状况做出推断和描述，即通过“见一叶落”而得出“岁之将暮”结论。相应的，科学合理的市场调研就是通过对一部分样本的调查做出对总体情况尽可能准确推断，为了实现这一目标，2012年中国化肥市场调查在调研内容设计、调研方法选择、样本量确定、抽样方法选择等方面均做出了科学合理的安排。

一、调研的背景、目标及创新点

1.化肥市场调研的背景

近年来，随着“三农政策”深入贯彻执行，中国农资行业正经历着快速发展和长足进步，同时也经历着震荡，生产厂家在激烈的市场竞争中时有起落波动，消费者的消费行为也显得感性与多变。为了为农资行业的健康发展尽一份绵薄之力，实现产品信息和一线用户的点对点无障碍传递，打造一批畅销品牌，树立一批行业标杆产品，《营销界·农资与市场》杂志社联合《南方农村报》、《北方农资》周刊、《北方蔬菜报》、黑龙江《农村报》、《安徽科技报》、《农村大众》等区域强势媒体，并在《农民日报》等权威媒体的强有力支持下发起组织了“我心目中的好产品”调研活动。

2012年6月该项调研活动启动。与往年相比，本次调研活动与业界知名专业市场研究与管理咨询机构河南君友商务咨询有限公司强强合作，进一步完善调研设计，使调研过程更加科学规范，如大幅增加了样本量，调整样本分布，提高样本对总体市场的代表性；增加了电话调查、深度访谈、案头调研等调查方法，使信息来源更加多样化，信息内容更加丰富；调研过程中增设了督导和复核岗位，保证了调研过程的科学和严谨，力求为各农资生产厂家呈现一份更客观、更完善、更有时效性和更有针对性的调研报告。

2.调研的目标

2012年该项调研活动力图在经营环境分析、消费者消费行为特征、经销商经营行为、区域市场概况、重点上市企业分析、农资行业发展趋势分析等方面进行深入调查和研究，具体调研目标为：第一，中国化肥行业环境分析，分为宏观环境和中观环境；第二，各类化肥的市场表现及主要产品分析；第三，终端农户对化肥产品的消费行为分析；第四，化肥经销商经营行为及其需求分析；第五，区域市场分析；第六，重点上市企业分析。

最后，参考相关资料并应用科学的方法对重点企业进行分析并对2013年的市场容量和行业发展特征做出预测，辅助生产厂家制定面向未来的战略方向。

3.2012年中国化肥市场调查的创新点

为了保证2012年中国化肥市场调查目标的顺利实现，2012年中国化肥市场调查设计方面改进主要表现为“4扩充+1提高”，即：一、扩充了调研区域；二、扩充了样本量；三、扩充了调研内容；四、扩充了调研方法；五、提高了调研的专业性和科学性。

二、调研内容设计

调研内容设计仅仅围绕调研目的和目标，保证调研内容与化肥生产厂家经营决策的相关性。鉴于化肥生产厂家在制定经营战略和营销策略时一般从经营环境分析、战略方向选择、产品设计、价格制定、分销渠道组合、对外营销传播等方面着手，2012年中国化肥市场调查中对经销商的调研内容包括以下几个方面：

1.经营环境调研指标：宏观环境、中观环境（一级指标）。宏观环境又分为自然环境、社会文化环境、政策法规、经济环境以及技术环境；中观环境分为产业集中度与市场供求关系。

2.农户消费行为调研指标：针对农户的调研内容包括化肥品牌影响力、农户对化肥产品评价、农户的化肥产品购买决策、个人背景信息方面的内容。具体为化肥品牌感知：产品评价、价格评价、渠道评价、营销宣传评价；产品购买决策：品牌关注度、关注信息要素、信息接收渠道；个人信息：个人信息资料、农作物种植情况。

3.经销商经营行为调研指标：经销策略、经销商背景资料。

三、调研方法及调研时间

为了全面、客观地掌握整个行业的现状，获取第一手调研信息，2012年中国化肥市场调查综合运用面访、电访（电话访问）、留置邮寄和网络调研四种调研数据采集方法。2012年6月10日中国化肥市场调研活动正式启动。各参与媒体、高校及合作单位确定调研区域，制定调研设计；7月1日至10月15日进入实质调研阶段。

四、调研抽样设计

1.抽样原则

2012年中国化肥市场调研抽样设计按照科学、效率、便利、连贯的原则。首先，整体抽样方案必须是严格的概率（随机）抽样，要求样本有足够的代表性。其次，抽样方案必须保证有较高的效率，即在相同样本的条件下，方案设计应使最后得到的调查精度尽可能的高，也即目标量估计的抽样误差尽可能的小。第三，抽样方案必须有较强的可操作性，不仅便于具体抽样的实施，而且也要求便于后期的数据处理。

2.抽样区域

样本总体力求涵盖全国，重点区域为东北、华北、华东、华中、华南、西南和西北，其中选择在黑龙江、河北、山东、安徽、江苏、河南、广东、广西和陕西九省重点进行农户和经销商访问（如图1-2）。

每省根据各地区经济、文化、种植面积及农产量的差异，首先将所有区县按照地理位置分为调研一类区、二类区、三类区，各个层次区县样本量原则上按照种植面积的多少进行分配，调整的原则按最优分配原则，层内差异小的区县适量的少抽，层内差异大的区县适量多抽。

3.样本量及分布

全国的样本量为38,274份，其中农户30,136份，农资经销商8,095份，深度访谈样本43个。各部分抽样的区域分布及样本量如下：

农户抽样：9个省1,156个区县每个区县的样本量均为8个自然村，每个自然村的样本量为3个。山东和河南为农业大省，每个自然村样本量为4个，样本量总计为30,136。

化肥经销商抽样：经销商抽样按照种植面积对各个省份县级区进行随机抽样。

深度访谈抽样：调研对象类型为第三方研究专家、经销商代表、生产企业高层管理人员、政府部门相关管理人员。

五、调研质量控制

十余年行业聚焦术业专攻，河南君友商务咨询有限公司形成了专业的指控部门，构建了多元化的质量控制技术体系，2012年中国化肥市场调查从前、中、后三个环节把控项目质量。由君友咨询公司和《营销界·农资与市场》共同组成项目管理小组；项目管理小组对项目进行整体把关和协调管理；双方在项目进展过程中加强交流，确保最终报告科学合理。

事前控制：问卷设计，在问卷设计中尽可能详细地给出书面指导语，以规范访问实施的标准化；预调查，对一定量的受访者进行预调查，确保访问问卷设计的合理与完善；访问培训，依据调查操作手册，规范项目的操作细节，对参与访问的人员进行统一培训，确保其对访问技巧与研究目标有准确的理解和把握。

事中控制：督导监控，对访问过程进行全程监控，确保访问的规范性同时，在访问员访问过程中进行质量监控，避免常规事后复核对被访客户造成的打扰；项目进度报告，项目管理部门将对整个项目实施过程进行全程监控，对项目实施过程中出现的问题进行快速、有效地处理。

事后控制：问卷核查，有访问督导对完成问卷的完整性、逻辑性和对应性进行全面核查，对发现的遗漏与逻辑问题及时进行补充访问，纠正问题；数据双录，对数据进行双重录入检验，最大限度减少录入错误；报告审核，正式报告提交前，由专家小组对报告进行审核，项目经理答辩。