一、化肥产品消费群体及消费特征分析

化肥等农资产品的购买者除了零散的农户外，还有种田大户、能手（上百亩）、大包户（几百亩）、农民专业合作社（上千亩）、农业生产基地、新型农场、政府（政府采购）等。根据国家长远性政策规划，城乡一体化发展已是必然，农村将逐步进行撤乡并镇，减少自然村，鼓励土地集约化经营和发展。因此，今后的农资采购消费将呈现出新的特点。

我们主要研究的化肥产品消费对象为：农户、农场、农民专业合作社、政府采购。其中政府采购对化肥企业有一定的影响，如政府采购存在很大的不确定性，加之采购的点分散、工作量大，鉴于此，企业参与政府采购必须以恪守企业价值观和行为底线为前置条件，采取不被动、不放弃、不依赖的积极而稳健的应对策略。

二、农户消费行为分析

我们对全国东北、华北、华东、华中、华南、西南和西北七大区域的农户进行了实地调研，包括黑龙江、河北、山东、安徽、江苏、河南、广东、广西和陕西等，共完成30136个成功样本。调研内容包括品牌意识分析、化肥产品满意度、采购决策影响因素等内容。

1.中国农户特征及结构：男性外出务工，女性在家务农成为主流现象；劳动力年龄集中在40岁以上；农民学历水平偏低，有29.6%的农民是小学学历，43.6%的受访者是初中学历，16.4%的受访者是高中/中专/技校学历，2.1%的大专学历和0.7%的大学本科及以上学历；农户家庭耕地面积3亩以下的占33.8%，4~6亩的占32.0%，7~9亩的占15.6%，10~12亩的占9.7%，13亩以上占8.9%。

2.农户对化肥产品的整体满意度分析：化肥“质量效果”方面存在质量差、效果不明显等问题；化肥“广告与促销”方式很多，但是农户感知薄弱；化肥“包装”在多样性、灵活性方面还有很大的改进空间；化肥“销售渠道”方面新渠道异军突起；化肥“价格”高是农户不满意的主要原因；化肥“绿色环保”方面存在化肥毒性大、绿色化肥少的现象；化肥“售后服务”问题颇多，离农户期望较远；化肥“投诉处理”方面任重道远。

3.农户对化肥产品品牌意识分析

农户对化肥品牌意识分析

品牌意识是指农户在选购化肥产品时对品牌的重视程度，品牌意识是农户对化肥产品购买决策行为是否成熟的重要指标之一。绝大多数农户均表示关注品牌，这一方面是因为随着农户消费趋于成熟，会理性地选择一些指标在不同化肥产品之间做出评价和选择；另一方面，随着技术的发展，化肥生产厂家与农户之间信息不对称现象加剧，农户在不理解化肥具体技术指标情况只好借助于比较直观的品牌作为重要的评价指标。

农户对化肥品牌关注率分析

农户对化肥品牌的关注率从品牌表现、品牌评价、品牌形象和品牌情感四个方面来测量。调研结果显示，在现有的市场环境下，农户对品牌表现最为关注，关注率达到38.4%，表明农户对化肥产品在产品质量、价格、包装、促销宣传、使用方法等方面的直观感受最为重要。

农户购买决策过程分析

企业把握消费者购买决策过程，有利于根据消费者的决策“节拍”，采取相应的促销手段和策略。消费者购买决策过程包括五个基本环节：确认需求；收集信息；评估商品；决定购买；购买后行为。

我们基于以上消费者购买决策程序对农户购买决策过程进行了分析，具体如下：

确认需求，搜集信息——农户了解化肥的渠道

农户主要通过自己的经验、亲朋好友介绍、农资店推荐了解化肥信息，这些途径成为主要的信息来源，其中大部分农民是凭自身经验购买化肥的。化肥厂家常用的电视广告、报纸广告、农资店内的宣传资料以及一些传单等是农户了解化肥信息所用很少的一些方式。相比较，经验为农民购买化肥时最重要的信息渠道，其次是朋友介绍。由此可见，农户最信任的人还是自己以及与自己比较亲近的人，而对那些外在的宣传方式并不会产生多大好感。

评估商品——农户选购化肥时的影响因素

农户在选购化肥产品时不仅会受到品牌信息的影响，还会受到与购买行为相关的其他因素的影响，调研结果显示农户选购化肥时最关注的是使用效果，影响力度达到78.0%。其次是品牌口碑，影响力度为62.8%，第三才是价格。另外，农户还有一定程度的从众心理，受周围人的影响也比较大。

而政府推荐、广告宣传、专家推荐等对农户选购化肥的影响力度不大，这也印证了农户最信任的是身边的人。

决定购买——喜欢的促销方式

化肥网点通常会通过一些促销方式来提高化肥的销售量，促销活动主要有赠品、施肥咨询与指导、赊账、试用等。调研结果显示，多数农户希望能够得到降价/折扣的促销方式，其次是试用和赊账。调研结果和市场上现有的促销方式存在很大差异，这说明营销者可以通过调整促销方式来提高化肥的销售量，从而增加销售的利润。

购买后行为——信息的传播和扩大

农民使用过化肥后，会对自己的购买行为做出评价，对化肥进行二次评价评价，以及对出现的问题做出抱怨、投诉等行为。购买后行为表面上看是消费者的事情，但实际上却直接关系着企业的利益，如果农民购买之后产生后悔情绪，或者肥效不能令他满意，或者投诉得不到很好的解决，这种负面信息会在口碑传播间进一步扩大，可能影响到品牌的美誉度，失去更多的用户。

三、化肥消费过程中面临的问题及对策

青壮年劳动力匮乏，化肥企业应主动出击，贴近客户

面对从村青壮年劳动力匮乏的情况，农资经销商不能再等客上门，主动为他们提供化肥的上门服务，开展送货促销工作，既解决了这些农户的燃眉之急，缓解了他们生产和农资产品缺乏的矛盾，也赢得了终端消费者。

农民施用结构不合理、厂家宣传不科学的问题广泛存在

目前农民在化肥施用中存在的主要问题，一是化肥施用量增长的同时，施用结构不合理；二是肥料生产企业，特别是销售环节，不科学的宣传、导向造成化肥施用结构的不合理。

施肥存在误区，科学施肥技术需要持续推广

首先，要摸清各区域化肥消费结构、施肥水平、化肥施用方式、化肥施用时间；其次，还要摸清各区域化肥企业供给能力和化肥品种结构；最后，摸清各区域化肥供需平衡状况。

农民信任传统化肥，新型肥料推广在艰难中前行

虽然新型肥料有着许多传统肥料所不及的优势，但推广进程步履维艰。新型肥料推广难，更在于作为农业生产主体的农民对此认知度明显不足。实践证明，要想推广新型肥料，首先要赢得农民的认可，而农民在挑选肥料时普遍看重“物美价廉”，只有价格公道、效果实在的肥料才会被接受。新型化肥生产企业要自觉规范，把优质产品推向市场以赢得良好口碑。个别企业利用炒概念打“擦边球”，可能会在时间上抢得一点先机、尝到一点甜头，但随着监管制度和产品市场不断健全成熟，农民认知水平不断提高，不符合标准的新型肥料肯定会被淘汰出局。