市场经济环境下，银行服务质量的改进和银行品牌形象的最终评委是社会公众和客户。如前面所提到的，社会公众和客户对银行服务的感知首先会受到自身期望的影响，期望越高，不满意的可能性越大；期望越低，不满意的可能性越小。期望的形成又会受到自身知识和服务体验、社会舆论以及银行营销宣传的影响。

（一）银行质量的改善应注重与客户之间的互动

很多银行在制定服务规范标准以及监督服务质量时，缺乏与客户之间的沟通，这样就容易造成方向性偏差，造成事倍功半的后果。比如有些银行柜员的服务规范中要求“站立迎候客户”，反复站立消耗了柜员大量体力，甚至降低服务效率，而客户在多大程度上关注这一细节呢？是不是举手示意迎候客户效果更好呢？因此，加强与客户的沟通，从客户的视角来审视和设计服务规范和流程，才会起到事半功倍的效果。

还需要注意的是，在与客户及公众开展互动沟通之后，要及时回应这些信息并适当调整服务管理策略；如有必要应加强与相关部门的协调，当前很多银行的服务管理部门只是负责营业厅和自助营业厅内的服务表现，对网点布局、金融产品开发、营业厅资源的配置等缺乏协调权力，从而在银行服务管理工作中显得心有余而力不足。

服务质量高低取决于服务主体与服务受众之间的联动效果，这种联动往往因时间、空间的变化发生微妙的变化。因此，银行服务也必须根据网点周边客户需求调整服务策略，不应胶柱鼓瑟，囿于通行的行业原则，做客户并不太关心的、耗费人力物力的“纸上谈兵”。

（二）公关活动缺乏营销宣传意识，行业的社会形象有待改善

在我国，国有商业银行是银行业最大的经营主体，民众对国有企业在“承担的社会责任”和“打破垄断”等方面有更高期望，这也是很多银行服务纠纷的重要原因之一。如当有媒体报道“2011年五大国有银行净利润超过6700亿元。银行的资本利润率不仅已经大幅高于工业，而且高于石油和烟草”等类似的论调时，民众对银行承担社会责任的期望一次次被提升。

但是，银行的对外宣传或公关活动中表现出的强势姿态，加剧了民众对银行负面形象的认知。2006年，名噪一时的“许霆案”（见案例）将银行的社会形象置于民众讨论的热点之中，银行的强势形象受到了渲染和指责；此后还出现过由于银行柜员操作失误，多取给客户现金，但法院以“不当得利”判处客户几日内必须返还……在此我们无意辩论谁是谁非，但这些案例的出现及在社会上的广泛传播，确实对银行的社会形象造成了负面影响。更有媒体推波助澜，汇总银行所谓的“霸王条款”，一次次将银行置于民众讨论的热点话题之列。

案例：“许霆案”背景资料

2006年4月21日，广州青年许霆与朋友郭安山利用ATM机故障漏洞取款，许取出17.5万元，郭取出1.8万元。事发后，郭主动自首被判处有期徒刑一年，而许霆潜逃一年落网。2007年12月一审，许霆被广州中院判处无期徒刑。2008年2月22日，案件发回广州中院重审改判5年有期徒刑。

2006年4月21日晚10时，被告人许霆来到天河区黄埔大道某银行的ATM取款机取款。结果取出1000元，他惊讶地发现银行卡账户里只被扣了1元，狂喜之下，许霆连续取款5.4万元。当晚，许霆回到住处，将此事告诉了同伴郭安山。两人随即再次前往提款，之后反复操作多次。后经警方查实，许霆先后取款171笔，合计17.5万元；郭安山则取款1.8万元。事后，二人各携赃款潜逃。同年11月7日，郭安山向公安机关投案自首，并全额退还赃款1.8万元。经天河区法院审理后，法院认定其构成盗窃罪，但考虑到其自首并主动退赃，故对其判处有期徒刑一年，并处罚金1000元。而潜逃一年的许霆，17.5万元赃款因投资失败而挥霍一空，2007年5月在陕西宝鸡火车站被警方抓获。广州市中院审理后认为，被告许霆以非法侵占为目的，伙同同案人采用秘密手段，盗窃金融机构，数额特别巨大，行为已构成盗窃罪，遂判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。许霆随后提出上诉，2008年3月，广州中院认定许霆犯盗窃罪，判处有期徒刑5年。许霆再度上诉，2008年5月，广东省高院二审驳回上诉，维持原判。

另外，银行长期“同质化”经营的特点，形成社会公众对银行业“一体化”认识，导致在有关银行负面信息的传播中，民众经常不去辨别或细究是哪家银行，而将负面评价和感知归结为“银行行业”。因此，银行在处理公关事件及对外宣传活动时，一定要与营销传播活动结合起来，保持低姿态，避免不良的社会影响。

（三）民众对银行服务的内涵和边界缺乏清晰的认识

客户在接触有关银行服务的信息时，一方面是银行自身抽象的服务理念宣传，如“因您而变”，“新思维，心服务”，“您身边的银行，可信赖的银行”，“服务大众，情系民生”……各家银行都有关于服务的主广告语，而民众对这些服务理念缺乏深入理解的情况下，简单地拉升了对银行服务的期望；而另一方面，媒体关于银行服务的负面报道又让他们陷入迷茫。银行服务到底怎么样呢？

媒体上经常报道的有客户因为不满银行服务而采取“报复”行为——多次小额存取款，这就是民众这种矛盾心理的典型体现。一方面他们抱怨银行工作人员的糟糕服务，另一方面又觉得现在银行服务管理制度严格，服务质量有所提升，所以即使这样报复，银行工作人员也很无奈。

因此，当民众对银行服务的内涵和界限缺乏理解，对银行服务感知和评价因为缺乏明确的依据而陷入混乱。这也是引发客户无理投诉的一个重要原因（见案例）。

案例：银行有责任帮助太太防老公吗？

一天，一位40多岁的女客户怒气冲冲地到某国有商业银行网点投诉，说她的存折被别人盗取了，银行应该赔偿她损失。

待工作人员详细了解情况后得知，这位女士和丈夫关系不和，这段时间一直闹离婚。前几天丈夫偷偷地拿她的存折取了一笔钱，她知道后质问丈夫时，又大吵一架，无果而终。无奈之下，这位女士找到了银行网点说：存折是用她自己的名字开的户，不应该允许其他人代为取款，所以银行应该赔偿她损失。

因此，银行在努力改善服务质量的同时，也要加强与民众之间的沟通，加强社会公众金融知识的普及教育。只有双方明确了规则和边界，关于银行服务质量的评价才能有明确的依据，结果才会更客观。

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