客户花费金钱、时间、体力和精力获得某项产品或服务的目的是什么，他们想得到的利益或利益组合是什么呢？为了回答这个问题，市场营销理论中提出了整体产品概念。这个概念认为，展现在客户面前的产品（或服务）可以分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层面（见图）。

核心产品：客户预期得到的根本利益和服务，如希望银行实现自己资产的安全保值和增值等。

形式产品：保证核心利益实现的形式，如银行的硬件设施、工作人员、信息系统等。

期望产品：对商品更高的要求和期望，如希望银行网点内的服务是热情、周到、快速和专业等。

附加服务：基本商品以外的附加利益或价值，如在与银行工作人员的接触中增长了知识和见识等。

潜在产品：客户对现有商品提出或设想出新的要求，如希望银行还能代办其他业务等。

产品整体概念给我们带来了什么启示呢？客户办理的任何一笔业务或者业务咨询都有其核心需求，以及由核心需求衍生出来的一系列相关关注点。因此，面对客户的咨询和业务需求，服务工作人员首先要力图洞察客户的核心需求是什么，然后开展有针对性的业务指导、业务办理及营销工作。

案例：一位暗访人员受“怠慢”的经历

为了监测大堂经理服务的积极性和主动性，特别是处理客户咨询和投诉的规范程度，暗访人员进厅后问大堂经理：“咱们的热线服务电话怎么打不通啊？”

“那可能是电话忙，可能电话在占线。”大堂经理回答。

“我今天打了好几次，都没打通。”暗访人员继续发难。

“那就是电话忙，最近打服务电话比较多，可能电话占线。”此时大堂经理边说边做出要离开的姿势，然后转身离开了。

简析：其实暗访工作人员在考察大堂经理服务表现时，经常受到类似的“怠慢”。大堂经理经常就事论事地回答客户的问题，而没有做到认真了解和分析，但对于客户来说，这次咨询业务的“核心产品”是什么？

此时，大堂经理应该意识到的是：打服务电话并不是客户的最终目的，他可能想获得某项信息，或者要办理某项业务；如果客户想获得的信息大堂经理就可以提供，为什么现在不告诉他呢？如果客户要咨询办理的业务在营业厅就可以办理，为什么现在不能指导客户办理呢？即使仍然需要拨打服务电话，大堂经理是否能够提供协助，帮助客户解决这问题呢？无论如何，客户最想得到的结果肯定不是“电话打不通，是因为占线”这个常识性信息。

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