营销实践领域曾流传着这样一种说法：三流企业做产品，二流企业做市场，一流企业做品牌。也就是说，仅仅专注做产品以及市场的企业只是停留在业务的开拓和维持层面，而品牌则可以深入客户内心，形成良好的口碑效应，塑造企业持续和广泛的市场影响力。

企业的营销经验是否和一线工作人员服务工作类似呢？我们是否可以做出类似的推断：一般的服务工作人员做服务工作，优秀的服务工作人员营造客户关系，卓越的服务工作人员塑造个人品牌？

美国管理学者彼得斯有一句被广为引用的话：21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。他认为，不只是企业、产品需要建立品牌，个人也需要建立个人品牌。

在这个竞争越来越激烈的时代，无论是在组织内部还是在客户面前，要让大家认识我们、接受我们，第一要具备扎实的专业能力，否则我们会被铺天盖地的竞争者淹没；第二要打造自己差异化的竞争优势，形成有吸引力的职业形象区隔；第三要通过合适的渠道传递自身的职业形象，建立具有鲜明个性的“个人品牌”，让大家接受和认可。

（一）什么是品牌

品牌最初的概念是商标，是代表一家企业或某款产品的名称、名词、符号、象征或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区分开来。根据这一概念，品牌一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。

从品牌的定义可以看出，品牌的基本功能是帮助客户识别产品或企业。但是品牌的价值绝不止于此，有竞争力的品牌还应该包含质量、服务等客户所关注的利益点的承诺。比如，海尔曾是家电行业中很有竞争力的品牌，其品牌价值主要体现在它代表着“稳定的质量”和“周到的服务”，而且这正是当时客户在意而竞争对手所欠缺的。此外，当品牌经营到一种极致时，则会给客户带来一种心理依靠和情感寄托，比如LV作为一个奢侈品品牌，最吸引人的地方是其背后代表的品牌故事，对时尚的诠释，是地位和品位的一种标签等。

当然，对于企业来说，品牌价值体现在贴上这个特殊的标签之后可以比其他同类产品定价更高，即获得品牌溢价。

案例： LV等名包皮革成本仅数十美元 品牌价值致价格飙升

很多女性偏爱LV等名包，一个包卖两三万元，而皮革成本其实只有几十美元。2012年9月11日，第三届中国专利信息年会开幕，国家知识产权局专利管理司司长马维野表示，因为有了知识产权的附加值，有了商品品牌价值，才使一些产品价格飙升。

（二）个人品牌的概念及重要性

人们职业生涯中的个人品牌是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的信息整体，并且这种信息组合足以引起消费者的消费感知及消费模式，并具有一定的稳定性、长期性和基本性。

在这个竞争的时代，企业之间为了分割更大的市场份额使尽浑身解数，极力打造核心竞争力，塑造具有号召力的强势品牌；然而，在组织内部何尝不是这样呢？客户选择他们信得过的服务人员，同事选择配合默契的搭档，领导选择得心应手的下属……在激烈的职场竞争中，如何让大家认识你、接受你，个体价值被认知变得非常重要。如何实现这一目标呢？每个人都要将自己当作明星、视作一个品牌来经营，建立起自己个性鲜明的“个人品牌”，让周围的人能够认识、理解和认同自己，自己的工作和事业才能持续发展。

案例：凤凰卫视的迅速崛起得益于主持人的“个人品牌”

凤凰卫视成立于1996年，在短短的十几年的时间内，由一个名不见经传的电视台发展成为全球华人圈内颇有影响的华语电视台。凤凰卫视的崛起与其实施的品牌战略密切相关，其中最引人注目的是对主持人个人品牌的成功塑造，迅速提高了凤凰卫视的知名度和影响力。

其中凤凰卫视咨询台是一个涵盖了财经、时政、国际、港澳、台湾、体育、娱乐等专业领域的信息频道，为了培养固定的受众群收看节目，凤凰卫视在个别专业领域的节目里安排一位或两位固定的主持人，由他长期主持这一类节目，长此以往在受众心中就会留下一个专业领域代言人的印象。比如说在资讯台，一提到陈玉佳就会想起天气资讯节目，一提到曾子墨就会想起财经类节目，一提到陈淑婉就会想起台湾资讯节目。由于个别专业领域的主持人固定不变，所以很容易在受众心中留下深刻的印象，更重要的是能够通过这些主持人个人品牌来记住凤凰卫视资讯台。

不仅如此，这些主持人的个人品牌还可以延伸到其他节目中，使凤凰卫视打造更多热点栏目或节目。比如在著名主持人杨澜加盟凤凰卫视之后，高层立即给其量身定做了《杨澜工作室》，使那些喜欢杨澜的观众能迅速从她的新节目中熟悉凤凰卫视中文台。而随着窦文涛主持《锵锵三人行》的成功，高层立即对其进行形象包装和宣传、出书、开办《明星三人行》《老窦一家亲》《老窦酒吧》《文涛拍案》等一系列以窦文涛为核心的节目，成功实现品牌延伸战略。1998年的两会新闻报道使吴小莉一举成名，随着这个名字逐步的深入人心，高层也为其量身定做了一周时事回顾类节目《小莉看时事》，以突出吴小莉的个性化特色，并且让其参与一系列的凤凰卫视公关活动，使其成为凤凰卫视的形象代言人，到了2001年的凤凰卫视资讯台开播后，吴小莉又成为新频道的主要主持人，让那些熟悉和喜欢吴小莉的受众能迅速的熟悉凤凰卫视资讯台。

具体来看，职业生涯中的个人品牌可以发挥以下几个方面的作用：

第一，个人品牌是区分标志，用以识别——识别功能。个人品牌只属于自己，它反映了真实的自己以及自己所代表的某种信息组合。同是演员的赵本山和范伟不同，同是主持人的撒贝宁和崔永元不同，这些名人的个人品牌基本的功能就是可以让我们将他们区分开来。

第二，个人品牌是速记符号，是有效沟通的代码——信息浓缩功能。职场中，你的个人品牌形象（包括一举一动）都存在他人的头脑中，形成一种快速记忆的符号。提到这种符号，人们就会很快和这个符号所代表的个性化内容及当事人联系在一起。不同的人对周立波这一名人的评价各异，对其形象个性特征的认识也不尽相同，但他的名称却通过“壹周立波秀”这个名字及其个性化的外在装束让很多人认识和记住了。

第三，个人品牌是承诺、保证和契约，与消费者之间建立起长远的关系——安全功能。个人品牌的号召力来自于其所代表的某种专业品质、职业素养等这些差异化而又有竞争力的价值。提到唐骏这一个人品牌，人们会联想到一个满怀激情和爱心，能力卓越的职业经理人，这些素质值得后来者学习，是很多公司（用人单位，即客户）所期待的；提到李嘉诚，人们则会联想到财富、孜孜不倦、勤奋、诚信等优秀品质，人们希望向他学习，更喜欢和他打交道……人们之所以相信、喜欢甚至崇拜这些名人，是因为他们具备了个人品牌，更重要的是他们的个人品牌带来的这些承诺、保证和契约是人们所向往的。

第四，个人品牌是自身形象的象征，可以积累无形资产——价值功能。个人品牌对于一个组织和个人之所以宝贵，是因为它蕴含着经济价值，或者可以直接转化为经济价值。名人广告是名人个人品牌转嫁至商品兑换经济价值的直接表现；乔布斯的个人品牌对内为员工带来了荣誉感、自豪感，对外能够赢得投资人、客户对公司的信任等。个人品牌是一项难得的无形资产。