随着社区居民的金融需求热点进一步的被激发，社区银行正迎来一个迅速发展扩张的阶段，股份制银行、城商行和农商行等纷纷将社区支行的开拓作为转型发展的突破口。那么，问题来了：

理财经理应该如何开展社区业务营销？如何真正实现低成本的客户关系维护？如何将客户关系延展到社区更多群体，实现高密度覆盖？笔者想通过“析、定、破、转、展”五个关键字来一起探讨社区理财经理在社区支行进行业务开拓的过程。

析——进行社区客户群分析

社区客户群庞大繁杂，因此我们业务发展的对象不是小区，甚至也不是居民个体，而是在这个区域内所存在的关系群体（一个有相互关系的网络，包含类似的社群精神（communityspirit)或社群情感（communityfeeling）。

社区里有哪些关系群体呢？他们有着相似的精神、情感和生活方式？一提到社区的群体，可能大家首先想到的就是那一群广场舞大妈。的确，她们现在在社区金融营销中风头正盛，但我们再想一想，除了广场舞群体以外，还有亲子群、车友群、驴友群、麻将群、运动健身群、吃货烹饪群……

进行社区客户群分析，是我们将金融服务扎根社区的第一步。我们可以从风格上、时间上、收入上、消费习惯上……将这些不同群体分析好，进而从不同侧重方面服务好，就为我们成功融入社区奠定了基础。

在群体分析方法上，可以先通过物业走访、居民走访和社区商圈走访进行摸底调研，再通过结构化的方法，对群体消费偏好、行为特征和金融服务需求等进行归纳总结。

定：找到客群营销入口

当初步的社群分析完成之后，我们再去审视这些小区，看到的不再是一栋栋住宅楼、一个个居民个体，而是人和人之间的关系网络，以及其中关键的网络节点（影响力中心）。这将是我们业务拓展、客户关系维护以及后期客户转介、经营的基础。

社区支行开业前就需要确定“入口”、“方向”，所谓入口，就是能够大量导入客户流量的渠道，他们常常是附近居民的聚集点和活动点。如社区商超、美容店、汽车美容店、洗衣店、社区活动中心、小区会所等。确定“入口”后，我们就要开始考虑：如何将这些居民流量转化为客户流？这些客户的价值如何？转化成本高不高？……这一系列的问题了。例如小区会所，客流量基本为本小区业主，转化成本较高，但客户价值也高；相反在商超，客流量大，转化成本较低，但客户价值参差不齐。

值得注意的是，当理财经理初入某个社区展开营销时，需要大量的客户积累，此时，应当首选流量大、成本低的“入口”；而当理财经理已经进入某个社区，且有了一定的客户积累时，便可以选择重点“入口”进行突破，提高价值客户的比重。

破——引爆活动，突破重点客户群

确定了营销的客户群体，也找到了营销“入口”，这时，我们就需要找到迅速找到突破和切入的方法。突破和切入的目的是短时间内批量获取大量客户，扩大品牌知名度和网点影响力，因此需要在社区支行开业初期精心设计营销活动。

制定和选择营销活动时，应尽量关注以下几个目标：覆盖社区主要群体、一次性批量获客、影响力大。例如，某社区银行开业前一个月（8月份）联合社区周边近10个水果销售商，进行“XX社区银行，身边的实惠”——开卡送新鲜水果活动，每周100个名额，连续4周，领取水果分时间分阶段。活动形式简单有效、周期长，在社区造成轰动效应，并带来后期的客户频繁接触机会。

需注意的是：

1.在营销活动前，应先进行活动预热和各类宣传，并联合多个“入口”（社区商圈）进行客户流量引导，规划导入产品制造开业热销氛围；

2. 在营销活动中，要注意现场活动管理，做好人员分工配置，做好客户信息登记和现场客户沟通；

3. 在营销活动后，应尽快梳理客户信息，进行后续营销动作迅速转化落地。

转——通过持续活动，不断提升客户价值

流量未经转化不能成为客户，更不能带来业绩，反而消耗成本。成功的转化客户需要注意以下几点：

1、重视每次的客户接触，以情为先、以诚为本、点点滴滴、长期维系。客户是懒惰的，不会轻易透露投资意愿，保持较为主动和频繁而恰当的接触是转化的第一步；

2、针对不同客户类型，选择好导入产品。通过前期群体分析和客户接触，了解客户初步需求（如跨行、异地和跨境转账需求），偏好保本固定收益的需求，将要买房的需求等；充分挖掘银行现有产品的初期拓客属性，尽量选择收益较高有鲜明卖点的产品。

3、客户转化的时机非常重要。社区支行的客户经理往往无法把握客户转化时机，对所有客户平均用力。主要原因在于没有对客户进行分类筛选，没有将客户按照社群关系归纳，造成盲目开拓、大客户小单小客户跑掉的后果。

社区理财经理需要为每一次营销活动制定客户转化目标，落实在社区活动的每一步，如：有效客户信息登记量、客户开卡数、客户到店率等。

展——建立关系型活动平台，延展客户关系

社区客户与传统客户拥有不同的属性，其中一点就是客户群体之间关系更紧密。所以等到社区支行积累了一定的客户群，并建立了相对稳定的客户关系之后，就可以考虑通过老客户做延展营销。社区内存在的比较容易延展关系主要有家庭关系、邻里关系、共同生活特征群（亲子、车友、健身、退休）等，不同的关系延展模式也是不同的。延展关系营销要注意以下几点：

1、顺其自然，忌生搬硬套。延展关系相对私密，客户往往不愿推介，但一旦推荐成功率高。所以可以借助“父亲节母亲节”、“亲子家园”以及“社区好邻居”等活动将关系延展到客户的身边关系群体。

2、先营销社区群体的中心人物。他们往往对社群有着影响力和感召力，他们的选择和认同将带来巨大的示范效应，减少营销成本，批量获客。如广场舞领队、退休群体中比较有影响力的老人、业委会管理者等。

3、制定游戏规则，鼓励客户延展。如中信银行某支行为营销“幸福年华卡”，制定了积分换礼品的政策，转介客户也可获取积分。客户们纷纷向亲朋好友推介幸福年华卡。客户们的大力推荐让中信银行的“幸福年华卡”在周边迅速形成知名度，众多老年客户到支行营业厅办理幸福年华卡。

4、建立社区商盟，为社群提供个性服务。先通过与商户合作提供消费折扣、客户共享，以增加获客、开卡量；其次可以联合周边商户向客户提供增值服务如：汽车美容，运动休闲、餐饮预订，强化对细分客户的营销；最后，与商家合作建立社区生活会员制，批量吸引群体性用户，制造社区消费热点。

接下来，让我们看一看一个完整的社区营销方案：

社区营销活动案例：

“舞动全城—xx银行送健身课、舞蹈课、音乐课进社区、进工厂、进园区”

活动主题：

联合舞蹈老师、音乐老师、健身教练共同举办“舞蹈健身音乐体验课程”，金卡客户拥有全年免费体验机会，每月前30位报名者可以参与体验。

活动人群：

此活动可以应用到社区、工业科技园区和大型企业、公务员事业群体的客户营销中。

活动方案：

1）目标客户群分析：写字楼、科技园区和企业白领，平时工作很忙，收入高；写字楼等场所，社区理财经理很难进入，难以展开各种营销活动；

2）突破切入点：社区理财经理通过与企业工会、园区管理方或写字楼管理方联合举办“舞蹈健身音乐体验课程”活动，顺利进入白领聚集的写字楼、科技园区，并通过长期体验课程创造营销机会和高频接触客户机会；

3）客户转化：社区理财经理通过客户回访、客户联络以及客户群活动，为持卡年轻客户或金卡客户提供更多增值服务，通过长期维护，增加客户的多产品购买和资产提升；

4）关系延展：社区理财经理充分挖掘客户群之间的人际关系，利用年轻白领间的社群关系进行转介活动，策划关系型团队活动，让现有客户邀请新客户共同参与，后续进行转介开发。在此基础上，联合工会等组织共同成立各类年轻白领活动平台，便于长期维护客情关系。

预期活动成果：

活动进行第一个月，成功收集有效客户信息***个，开借记卡**张，开信用卡**张，存款*万元等。

活动预算：1500元/月 (来源：蒋君扬/《零售银行》）