关于本报告

本报告由君友咨询翻译自SalesforceResearch公司调研报告《Snapshot Report Marketing Trends across Financial Services》，该报告调查了包括银行、资本市场、财富管理和保险等金融服务领域超过550位市场领导者，对金融从业者有较大的启示意义，调研主要发现如下：

1.顶尖的金融服务领域市场领导者是如何赢得顾客信任和竞争优势的

2.哪些共同的挑战正在阻碍我们连接“客户体验”

3.哪些营销渠道和技术在未来两年会有大幅度的增长

在本报告中，高绩效的市场领导者指那些对其公司营销投资直接实现的当前结果非常满意的人。

这份报告里的数据来自2017年4月举行的第四期“国家市场营销”研究。这次调查集合了556份来自美国、加拿大、巴西、英国、爱尔兰、法国、德国、荷兰、日本、澳大利亚和新西兰的金融服务业管理人员的回复。这些数据不仅仅来自Salesforce的顾客，还通过三方小组调查得来。由于凑整原因，并不是所有的分数相加都为100%，所有比较计算都由总数得来，并不是凑整数。

样本构成：高效能的金融服务团队占据了所调查金融服务市场的12%，所调查的人员包括B2B,B2C和B2B2C团队。

11%的低效能金融服务团队对他们公司营销投资的直接结果作为目前的成果“不满意”。         

77%中等效能金融服务团队对他们公司营销投资的直接结果作为现在的成果“一般满意”，或对目前成果极其满意但并没有和竞争者相比较

12%高效能金融服务团队对目前公司营销投资的直接结果作为现在的成果“非常满意”。

简介：金融营销人员引领新的客户忠诚

金融服务业面临着一场忠诚度危机。从顾客向银行业竞争者寻求金融产品到投资者掌握着多种机构的财富得出，改变这场危机的方式显而易见：金融品牌必须转变他们的顾客业务，通过创新对顾客有帮助的、个性化的体验，金融服务企业可以找到一条清晰的道路去维持业绩并且增加资金配比（walletshare）。

这场转变说远远比做容易。除了忠诚度面临的挑战，金融服务企业还面临着持续的有规律的压力，规避风险的法律部门，即使出于好意，也可以阻碍创新型转变仅仅因为“这不是我们做事的原则”。

但是在忠诚度模棱两可的情况下，银行业、资本市场、资产管理部门和保险业部门的领导者在指导组织这场转变中处于主要位置。这场转变从更加了解顾客开始，通过了解实时的交易或生活事件的数据，市场经营者可以大规模的让客户关系个性化。拥有着学习、预测和记录下一次最佳行为的技术，市场经营者能通过多种渠道在合适的时机通过多种渠道递交合适的信息。跨业务合作——从市场营销、客户经理到服务中心等，对于确保每一笔客户互动都更灵活是至关重要的。

正如报告所表示，顶尖的金融营销团队，正在克服困难去引领跨职能的用户体验。我们希望这份报告能够为金融营销团队引领新的客户忠诚提供指导。

一：客户体验是关键，但并不是没有挑战

现今，70%的顾客和82%的商业买家表示，科技使他们将业务带到别处变得更加方便。那么，银行、资本市场、保险企业，或资产管理部门将如何在联系紧密的消费者中赢得资金配比（wallet share）？许多人认为顾客体验对于客户忠诚而言是一片新的战场，那些顶尖的营销团队正在带头去迎接挑战。

69%在金融服务领域的市场领导者认同他们的公司在客户体验上的竞争日益加剧。

高水平的金融服务业市场营销人员更加倾向于表示他们在跨行业引领客户体验的主动权，是低水平营销人员的2.3倍。

在金融服务市场领导者那里有广泛共识：客户体验是一个重要的竞争壁垒，但是在追求它的过程中仍面临挑战。

在金融服务的板块中，市场领导者正在克服一些在他们创造相关联的客户体验中遇到的相似问题。在银行业、保险企业、资本市场、财富管理部门或其他金融服务行业的营业者指出：不同的数据源，联系不紧密的任务和工具、不充足的资源，是共同面临的普遍问题。

创造相互关联的客户体验遇到的前三大问题：

银行业：

        1.分散资源导致数据利用困难

        2.难以匹配任务和客户的产品使用周期

        3.创造一个共享的、统一的客户视图

资本市场：

        1.难以匹配任务和客户的产品使用周期

        2.渠道冗杂

        3.预算限制

保险企业：

       1.分散资源导致数据难以利用

       2.内部资源的不充足

       3.预算限制和过时的组织架构

资产管理部门和其他：

      1.预算限制

      2.内部资源的不充足

      3.跨业务中联系不紧密的的工具和技术

二：谷仓效应阻碍了统一的客户视图

经营相互联系的业务是创造相互联系的客户体验的起点。限制了市场部门和其他业务单元数据流动的谷仓效应，也同样限制了金融服务企业取得统一客户试图的能力，而这又促成了碎片化的客户体验。

只有24%的在金融服务领域的市场领导者表示他们当前的技术叠加在推动跨业务合作上（比如销售、服务和营销团体）是十分有效的。

高水平的金融服务业市场营销人员更倾向于表示他们已经整合了他们的业务系统来营造一个共享的、统一的的用户体验，是低水平营销人员的2.5倍。

在过去的12-18个月间，58% 的金融服务领域市场领导者表示他们越来越重视创造统一客户视图。在实践中，这意味着保险业市场领导者接受新的系统将服务、索赔和可视化营销融入客户的体验经历，甚至促进下一次好的客户互动，例如通过顾客反馈及时更新政策。

纵观一些特定的金融服务，资本市场的营销人员最倾向于追求统一的客户视图，但是资产管理部门相对于比较落后。

关于在过去的12-18个月中，认同自己已经开始重视创造一个共享的、统一的客户视图的市场领导者的占比：

57%的银行业市场领导者

64%资本市场领导者

61%保险行业领导者

47%资产管理部门和其他

三：在市场渠道多元化情况下预算的增加

在过去的两年中，65%从事金融服务的市场领导者表示他们的预算在不断增加。但在预算增加的同时，市场渠道也在增加，导致了微利分配（thinallocation）。正如在第一部分提到的，预算限制是阻止创造相互关联的客户体验的一个普遍问题。

顶端的金融服务领域营销人员更加关注渠道的关联性，而不仅仅是渠道的数量。高水平金融服务业市场营销人员更倾向于创造有预测性的跨渠道合作，这是低水平营销人员的1.8倍。换句话说，他们根据顾客在之前与市场互动的信息，发布个性化的顾客信息，而不是在每个渠道上都发布相同的信息，来推动顾客购买。

66%金融服务业的市场领导者预计在未来两年他们的预算将会持续增加。

金融服务业的市场预算正在新渠道中扩张

目前 35%的预算进入了他们并不了解的五年前就存在的渠道

41%的人预计他们未来两年的预算会进入他们并不了解的但五年前就存在的渠道

四：移动设备导致了渠道增加

顾客们表示办理银行业务是他们在智能设备上进行的最主要的活动之一，仅仅落后于GPS导航，甚至比查天气和新闻的排名还要高。除此之外，千禧年的消费者表示手机访问股票和处理财富管理是至关重要的，是其他年代消费者的1.8倍。

因此，很容易看出来移动设备在金融服务业市场部门增长渠道中占据顶端的原因。在明年之内，91%金融服务业市场领导者除了增加付费搜索和内容营销外，将会或计划使用移动应用程序。

高端金融服务营销渠道在未来十二个月的预期增长

五：连贯的客户动线对客户忠诚和新客户获取的影响

市场营销人员可能会认为一个不连贯的客户体验仅仅是不便捷而已，但它其实在客户的忠诚上有很大的影响。例如，如果一个保险公司的市场部门和它的服务部门被隔离开了，那么顾客在不同触点会感受到明显的不连贯。

顶端的市场组织意识到了一致性和忠诚度之间的联系，并且正在积极的绘制客户在其公司的行程线路。

73%的顾客在接受了水平不一致的服务后，更倾向于转向其他公司寻求服务

高水平的金融服务业市场营销人员更倾向于绘制顾客动线地图（CJM），是低水平市场营销人员的2.3倍

虽然顾客动线这个词在十年前刚刚诞生，它现在有充分的理由被牢记在脑海中。顾客动线带来的积极好处，细节将在图表中展示。

金融服务业市场领导者表示友好的顾客动线对下列项目产生积极的影响

70%的金融服务业市场领导者表示，创造连贯的客户动线会使客户更倾向于推荐他们的产品和服务。

顾客的推荐不仅仅是宣传的标志，更是获取新客户的跳板。61%的客户表示他们更倾向于购买那些被家人和朋友推荐的产品和服务。

高水平的金融服务业营销人员更倾向于表示创造连贯的客户动线对于客户的忠诚有着积极影响，是低水平市场营销人员的2.6倍。

六：智能科技在未来预期增长图表中占据顶端

着眼未来，顾客对于科技影响金融服务领域有着很高的期待，预计在2020年，68%的顾客认为先进的科技将会对顾客与银行和保险企业的关系有积极影响。当开始绘制和管理顾客动线的时候，市场营销人员转向用科技来减轻自己的工作量。即使银行业、资本市场、保险业和资产管理部门并不是新的业务类型，一部分已经开始着手在未来两年运用新科技来拓展服务范围。

金融服务业市场营销人员预期AI和IOT（物联网）将会在未来两年急剧增长（大约各自有49%和32%）

保险业市场营销人员表示IOT将会是创造在不同触点的一对一营销的必要科技。

预计到2020年，61%消费者预计智能车辆将对自己的生活产生适度的或主要的改变。

未来两年主要金融服务科技的预期增长

七：金融服务业市场领导者表示AI将会改变个性化

AI作为金融服务业增长最快的市场工具，它预期的影响值得我们关注。很多人预期AI将会在某些程度上更新功能来个性化市场，并且在合适的时机传递合适的信息。

然而，预算限制和顾客隐私是执行AI策略的阻碍。金融服务企业将把顾客隐私放在首位，因为78%的顾客表示他们对企业的忠诚度受到企业对他们隐私的维护程度的影响。

金融市场营销人员对于未来五年AI 技术奖产生转变行影响的领域的预测。

银行业：

      1.在合适的时间、合适渠道传递合适的信息

      2.用户生产的内容
      3.情绪分析

预计AI的使用的增长：37%

资本市场：

      1.超个性化产品推荐

      2.市场营销者的生产率、企业在数据和系统的洞察力

      3. 在合适的时间、合适渠道传递合适的信息

预计AI的使用的增长：52%

保险领域：

       1.超个性化产品推荐

       2.市场营销者的生产率

       3.编程广告和媒体购买，在合适的时间、合适渠道传递合适的信息

预计AI的使用的增长：60%

财富管理部门和其他：

       1. 数字资产管理

       2. 市场通过IOT实现的产品，用户生产的内容，在合适的时间，渠道递送合适的信息

       3.虚拟现实体验

预计AI的使用的增长：67%