近日，河南省商务厅发布的《河南商务蓝皮书:河南商务发展报告(2024)》指出，近年来，河南省高度重视县域商业体系建设工作，商务系统围绕县乡乡村商业网络和农村物流配送体系，着力渠道下沉和农产品上行，不断推动县域商业提质升级，县域商业体系建设蓬勃发展。

      主要表现在以下几个方面：

      1.县域消费规模进一步扩大

      河南省大力推进县域商业体系建设，县域消费市场实现持续稳步发展。2022年，全省县域社会消费品零售总额12777.79亿元，较2015年增长44.3%，年均增长5.4%，增速与全省平均水平逐步持平（见图1）。随着阿里、京东、拼多多、美团等电商巨头市场下沉，线上线下进一步融合，县域网络零售规模逐步扩大。

图1 2015～2022年河南省社会消费品零售总额及增长率

                                                                                                            资料来源：《河南统计年鉴》

          据君友数字大数据监测显示，2020~2023年，河南省县域网络零售额由669.00亿元增长到1713.18亿元，增长156.1%，其中2023年县域网络零售额占全省比重为37.20%，较2020年提高12.82个百分点，占比整体上稳步提高（见图2）。

图2 2020～2023年河南省网络零售额及县域网络零售额情况

                                                                                                                       资料来源：君友数字大数据监测

        2.城乡居民可支配收入差距逐步缩小

        2015～2023年，河南省农村居民人均可支配收入由10853元增长到20053元，累计增长84.8%、高于城镇居民收入增速27.5个百分点，年均增长8.0%、高于城镇居民收入年均增速2.2个百分点。2023年，河南城乡居民可支配收入比为2.01，较2015年（2.36）缩小了0.35（见图3），城乡居民收入差距明显缩小，这种趋势对于提高农村居民的购买力以及促进县域消费市场的繁荣具有重要意义。

图3 2015～2023年河南省城镇及农村居民可支配收入

                                                                                                         资料来源：《河南省统计年鉴》

       3.县域消费结构进一步优化

       君友数字大数据监测显示，2023年，河南省县域实物商品网络零售额1529.65亿元，同比增长39.8%，服务类商品网络零售额183.53亿元，同比增长19.4%。实物类商品中，食品酒水、家居家装、家用电器引领实物型电商发展，网络零售额体量排名前三位（见图4），占网络零售额比重分别为20.4%、17.5%、14.3%；个护化妆、母婴、娱乐用品增速分别位列前三，同比分别增长147.4%、67.1%和24%。其中，个护化妆增速远超全省平均水平，成为对实物类商品增速贡献最大的品类。非实物类商品中，在线餐饮、生活服务、教育培训等服务消费需求显著增长，其中在线餐饮消费回升明显，同比增速为72.1%。

 图4 2023年河南省网络零售额前十品类商品

                                                                                                              资料来源：君友数字大数据监测

       具体来看，2023年河南省网络零售额增势明显的细分品类中，音乐影视、设计服务增速均超100.0%，分别为171.0%、127.7%；流行男鞋、特色手工艺、数码相机增速超30.0%；保健食品、乐器、美妆用品、商业办公家具等品类增速超20.0%。河南县域消费升级趋势明显，商业体系建设取得初步成效（见图5）。

图5 2023年河南省县域热销产品网络零售额同比增速

                                                                                                             资料来源：君友数字大数据监测

       4.县域消费新业态不断涌现

       一是直播电商兴起。君友数字大数据监测显示，2023年河南省参与直播的商品实现网络零售额798.07亿元，直播电商渗透率达16.9%。新蔡县通过组织电商直播比赛、农产品网络直播带货、农村电商交流等活动，加快培育优秀电商直播人才。杞县通过农产品电商直播活动，累计成交量13.23万单，产品销售额达207.62万元，有效提升了“杞县大蒜”品牌知名度。

       二是连锁品牌开启县城首店，新消费步入下沉市场。星巴克、屈臣氏、肯德基、名创优品等各类品牌连锁不断入驻县城，河南封丘首家“肯德基优选”县城小镇店、郑州新密星巴克进驻商贸中心，各类休闲娱乐消费新形式逐步在县域市场扎根。

       三是即时零售等新业态融合发展，实体店铺纷纷接入数字经济平台，助力消费提质扩容。零售平台美团数据显示，2024年春节期间，河南县域市场即时零售订单量比去年同期增长50%，其中，商超、便利店订单量同比增长59%，夫妻小店订单量同比增长达119%。

       5.重大节日网络消费活力增强

       2023年京东“双十一”数据显示，河南消费者购物用户数全国排名第六，购买力全国排名第八，较2022年有所提升。从消费偏好来看，层架/置物架、智能家居、智能手表、智能晾衣机、洗烘套装是成交额增速TOP5品类，同比增长率分别为566%、198%、175%、165%、140%。

       此外，刚需、高频的个护产品和米面粮油成为囤货的主品类，面粉、沐浴露、食用油、面膜、洗发水成为人均购物件数TOP5品类，人均购买件数分别为7.2件、5.8件、4.6件、4.2件和4.0件。空调、游戏本、冰箱、平板电视、手机等硬件成为人均消费金额TOP5品类。

内容来源：《河南商务蓝皮书:河南商务发展报告(2024)》